Nädala intervjuu. Piret Mürk-Dubout: turismisihtkohana ei ole Eesti ennast selgete sõnumitega piisavalt järjepidevalt turundanud

Meile meeldib mõelda, et Rootsi on meie lähedane liitlane ning ka tihe kaubanduspartner. Miskipärast on aga nii, et Eestisse rootslased teed ei leia ning turismisihtkohana meile ei mõelda. “Nädala intervjuus” räägime Tallinki juhatuse liikme Piret Mürk-Dubout’ga, miks me rootslastele kaugeks jääme ning mida saavad koostöö nimel ära teha riik ja eraettevõtlus. Küsis Brent Pere.

Kas sinu kohta võib juba poolrootslane öelda või kuidas end ise defineerid? Tähtis osa su tööst on ju Rootsis. Ju ma ikka eestlane olen, kuigi suur osa töisest elust on tõesti seotud Rootsi inimeste ja ühiskonnaga. Ambitsioon on Rootsi turism Eesti suunas käima saada ning võib julgelt öelda, et poole oma ajast pühendan Rootsile, Rootsi meediale, nende ettevõtetele ja paljule muule, kuid passis on rahvus ikka eestlane. Hingelt olen samuti eestlane ja ajan Eesti asja! Kui eesmärk on turism käima saada, kas see tähendab, et turismi praegu eriti pole? Huvitaval kombel oleme lähedased riigid ning toome sageli Rootsit ja nende ajalugu ning tänapäevast tööstust eeskujuks, kuid suhtlust peale kapitali liikumise on absoluutselt liiga vähe, arvestades meie majanduse seotust ning riikide naabrust. Rootsi kapitali on Eestis rohkelt, aga arengule suunatud suhtlus on hõre. Jälgin pidevalt sealset meediamonitooringut ning sõna "Estland" kasutatakse üha vähem. Me oleme praegu mainimistes 2012. aasta tasemel. Lisaks, kui mõelda sellele, kas oleme keskendunud majanduskoostööle ja millised teemad on meil mõlemal fookuses, siis ühise võimaliku agenda sünergiat mina ei tunneta. Mingi koostöö muidugi toimub, näiteks EIS toetab vastastikku investeeringuid ning ministeeriumite vahel suheldakse, kuid näiteks ka linnavalitsused võiksid enam koostööd teha. Stockholm on viimaste aastate jooksul lasknud minna paljudel Eesti suunal turismivaldkonnas töötavatel inimestel. Meie turimiinvesteeringud käivad samuti Rootsi suunal üles-alla, kuigi Eesti jaoks on Rootsi viie strateegilise riigi seas, kellega koostööd süvendada. Kui reaalseid külastusnumbreid vaadata, vahet pole, kas lennunduses või laevanduses, siis need oluliselt ei kasva. Kõik seisab paigal. Parim aasta oli vahetult peale pandeemiat ning siis oli ka Eesti mainimist meedias rohkem. Viimase umbes 10 aasta turismistatistikas on Rootsi olnud Eesti jaoks enamasti viies kuni seitsmes välisturg turistide ööbimiste arvu järgi, kuigi ühendatavuse maht kahe riigi vahel lubaks palju enamat. Mis me siis valesti teeme? Hea küsimus. Meie sihtkoha turundajad arvavad, et rootslast meelitab Eestisse väga hea toit, mis kindlasti ongi rootslase jaoks oluline, aga minu hinnangul jääb see põhjus siiski kaugeks. Meedias torkab kõige rohkem silma Tallinna vanalinna mainimine ehk pigem uuritakse, kes ja kuidas me üldse oleme ja elame. Teadlikkus Eesti eluolu ja majanduskeskkonna kohta on madal ning heal juhul teatakse, et oleme digiriik, aga infoväli on üksteisest kaugel. Oluline muudatus on see, et Rootsi astus NATOsse. Nad olid 200 aastat neutraalsed ning see on olnud nende ühiskonna üks parameeter. Peale kaitseallianssi astumist näen, et vähemalt NATO tasemel ja kaitsetööstuses tehakse rohkem koostööd. Turismisihtkohana ei ole Eesti ennast selgete sõnumitega piisavalt järjepidevalt turundanud. Puudu jääb fookustest, tihedast koostööst ja ühise eesmärgiga partnerlusest. Läti ja Riia kui sihtkoha turundus ning järjepidev promotsioon teeb kadedaks, sest sünergia transporti ja ühenduvust pakkuvate firmadega on aasta aastalt tulemuslikum. Lisaks on neil selged sõnumid, miks Läti ja Riia linn on atraktiivsed ja eristuvad sihtkohad. Aga kas me oleme rakendanud kogu potentsiaali – mõtestanud lahti selle, millised arenguteemad on Rootsi poliitika ning ettevõtjate fookuses ning kas sarnaseid majanduse, tööstuse või sotsiaalsfääri probleeme saaks ehk naaberriikide vahel suuremas sünergias lahendada? Ühise huvi valdkondi on ju palju: efektiivne ja turvaline digiriik, rakendusuuringute ja ettevõtluse koostoime, energiapoliitika hinna ja jätkusuutliku tootmise temaatikast tuumaenergia arenguni, tööstuse konkurentsivõime jne. Kõrvaltvaatajale tundub loogiline, et otsime oma sarnastele väljakutsetele lahendusi ka naaberriikide lahendusvariantide hulgast, kuid Eesti ja Rootsi meediast leiab selliseid sisulisi infokilde üksteise kohta pigem vähe. Rootsi praeguse valitsuse jaoks on Eesti küll enam pildil, sest ilmselt tulenevalt julgeoleku olukorrast ei möödu ühtegi Rootsi peaministri ettevõtjatele suunatud kõnet, kus ta ei mainiks, et Rootsi jaoks on üks olulisim majanduskoostöö piirkond Baltikum. Aga kui vaadata, mida reaalselt tehakse, siis tegevusi palju ei näe. Me oleme uhked N8 kui poliitilise koostööformaadi üle, aga kas selles formaadis on võimalik leida ka sisulisi reaalselt uut väärtust loovaid lahendusi? Sõnu on päris palju, aga kas oleme rahul tegude ja algatustega? Veel sarnaseid teemasid, näiteks start-up'ide püsimine Põhjalas ning tööstusinnovatsiooni koostöö – Rootsi näeb põrgulikult vaeva, et kapitali kaasamise reeglistikku paremaks muuta, aga meie ju tegeleme samade küsimustega. Me ei soovi, et kõik, kes hakkavad patenti võtma ja raha kaasama, läheks USA turule. Ma näen meie majanduste vahel nii palju sünergiat, aga ühist uut väärtust loovat keelt on nii keeruline leida. Sõnades öeldakse, et Baltikum on tore ja tubli ning me toetame teid, aga tegelik suhtumine on jätkuvalt samasugune nagu üheksakümnendatel? Nii ehk üldistada ei saa, kuid vastastikust huvi ja sisulist koostööd võiks kindlasti suuremas mahus olla. Mina usun, et Eestil on väga palju võimalusi, kui me teeks Põhjalaga rohkem koostööd. President Toomas Hendrik Ilvese ajal hakati koostöös Milttoniga ajama New Nordics kontseptsiooni, milles Eesti positsioneeris end selgelt keelelistel, kultuurilistel ja ajaloolistel põhjustel Põhjalaga rohkem ühtseks ja seda ikka jõulise ühtse koostööregiooni, ühiste arengufookuste ja väärtussüsteemi kaitseks. Miskipärast sumbus see kontseptsioon ära. Meid ei võeta klubisse, miks? Kas me teeme ise midagi valesti? Ilmselt ei suuda ka mina neile küsimustele vastata, aga võimalused on õhus ja ma arvan, et meil on variant teha, kas kõigi Euroopa Liidu riikidega natuke koostööd või pühenduda palju enam just Põhjala koostööle ja ühiste huvide väljendamisele Euroopa Liidu institutsioonides ja regulatsioonide kujundamisel. New Nordicsit ühendab meie riikide jaoks ülioluline Läänemeri, mis on nüüd ka NATO meri. Lisaks on meil samad probleemid ning taotleme Põhjala heaolu juba Reformierakonna algusaastatest saadik. Võibolla takistab meid keeleline barjäär ning see, et meil on soomlastega asju nii palju lihtsam ajada. Või tundub Rootsi seetõttu keerukas, et sinna peab laevaga kauem sõitma.

Miski hoiab meid tagasi. Eesti saaks olla palju aktiivsem, aga fokuseeritult aktiivsem, sest näiteks ühest suurinvesteeringuna tehtud EISi üritusest aastas ei piisa. See üritus jääb hüüdjaks hääleks kõrbes, kuigi on samuti tähtis.

Küsimus on aga selles, mis toimub enne ja pärast seda sündmust ning kui palju me Põhjala suunas teadlikku kommunikatsiooni teeme ja jätkusuutlikke partnerlusi ehitame. Me võime loomulikult turismivaldkonnas kõigi maailma turgudega koos töötada, aga mina teeks seda eeskätt seal, kus transpordisektoris saab reaalselt inimesi kokku viia. Minu eelmine töise elu etapp möödus Tallinna Lennujaama juhtides ja keskmisse lennukisse, sõltuvalt kas ta on ATR või mõnd muud tüüpi lennuk, mahub iga päev 70-180 reisijat. Igal õhtul väljuvasse laeva mahub 2800 inimest ning üle 1100 sõiduki. Kui vaadata potentsiaalset mahtu, kui palju saaks kasvõi ühendatavuse võimekust arvestades enam koostööfookuste toimimisse panustada, siis meil on veel meeletu arenguruum. Meil on olnud juttu, et sõltume liialt Põhjamaade ekspordist ning meil on küll siin ka endal toredad ettevõtted, aga ka need on sageli Põhjamaade filiaalid. Kas meile on see suhtumine pisut kätte maksnud, et tahame oma asja ajada, aga pole nii hästi välja tulnud? Seda on keeruline öelda. Meil on fookus ka kaubateedel ja kargol ning asume geograafiliselt huvitavas, aga ka keerukas kohas. Mingi hetk läks kogu tähelepanu Rail Balticale ja sellele, millised saavad olema sealsed kaubandusmahud. Soome on “saar” ja Euroopa lõpeb meiega ära. Aga Rail Baltica takerduste tõttu otsivad paljud kaubandusteed uusi aknaid ja uksi. Norra ja Rootsi-Soome koostöös käib väga aktiivselt Narviku sadama arendamine, Rootsi ja Soome teevad strateegilist koostööd Rail Nordica rajamiseks, Taani ja Saksamaa vahele rajatakse tunnelit ning need kõik on omamoodi ohumärgid meile. Kas kargo leiab alternatiivsed sobivad lahendused või muutuvad olud veel? Kui meil on infrastruktuur, siis kas kaubamahud leiavad meid ka tulevikus üles või jäime me hiljaks? Samas võiks me mereteid ja regionaalseid oluliste sadamate infrastruktuuri arenguid ka juba julgeolekuliselt fookuses hoida. Ja lõpuks vajavad Soome ja Rootsi Läänemerd kasvõi seetõttu, et pea 80-90 protsenti Rootsi ja Soome importkaupa saabub mööda mereteid. Me saame siin palju rohkem koostööd teha. Soome puhul on muidugi positiivne see, et nad pööravad ka valitsuse tasandil sadamatele palju suuremat tähelepanu ning seetõttu on koostöö juba sellest lähtuvalt parem. Rootsis on sadamad regionaalpoliitilises alluvuses ning Rootsi infrastruktuuri väga suur konflikt on, et linnad vastutavad kinnisvara arengu, aga regioonid liikuvuse eest. Need kaks asja ei käi planeeringutes sugugi koos ning kui näiteks Tallinnas ja Helsingis sõidab tramm sadamasse, siis Stockholmis seda pole. Kui me võtame kaldaelektri võimekuse, liikuvuskorralduse, bussid ja rongid ning sadamaala arengu ka “Welcome to Stockholm” seisukohast, siis Rootsi sadam, milles ka meie opereerime, on kehvas seisus. Kui me suveperioodil hommikuti Eestist ja Soomest sinna 5000-6000 reisijat toome, siis samas ajavahemikus väljub kolm linnaliini bussi, millesse mahub maksimaalselt 180 inimest. Loodan, et saame ühiskondliku transpordikorralduse mured siiski lahendatud, kuid protsess on võtnud juba üle pooleteise aasta. See näitab pudelikaela, millega ka mina iga nädal tegelen. Stockholmis plaanitakse trammi juba üle 25 aasta, aga investeeringut ning poliitilist valmisolekut pole, et umbes neli kilomeetrit teed ära ehitada. Mina toetan kindlasti väga liikuvuskorralduse arengut koos meie Rootsi kontori tiimiga ja seetõttu otsime koostöökontakte nii Rootsi valitsuse kui ka Stockholmi linna ja regiooni esindajatega. Neil lahendustel on Stockholmi turismi atraktiivsusele ja SKPle reaalne majanduslik mõju. Sa käid sealsete poliitikutega päris tihti kohtumas, mida nad siis ütlevad? Sorry, aga te olete Eesti? Rootsi kultuur on paraku selline, et sind kuulatakse alati viisakalt ära, kuulatakse ka teine ja kolmas kord, aga kohe midagi ei juhtu. Kõik on viisakas, kõik üritavad midagi kokku leppida, aga juhtuma ei hakka midagi, sest nagu me teame, siis

Rootsi ärikultuur on läbirääkimiste kultuur ja see protsess võtabki aega. Otsused tulevad pikaajaliselt, aga ainus retsept selle vastu on, et ei tohi ära väsida.

Tuleb minna uuesti ja uuesti ning järjest uusi kontakte püüda. Kohtume nii Stockholmi linnavalitsuse kui opositsiooniga, sest Rootsis on sügisel tulemas valimised. Praegu on soodne aeg opositsionääridega kokku saada, aga nagu teame, siis Rootsis võidetakse poliitikas eelkõige stabiilsuse ja järjepidevusega, mitte uute julgete ideedega. Rootsi poliitikas ei too edu julge väljaütlemine. Valituks osutumiseks pead sa pigem olema piisavalt igav ja etteaimatav. Need on jälle poliitiliste kultuuride erinevused. Mismoodi need läbirääkimised sul seal siis käivad? Käid ja kohtud, kuulatakse ära ning siis nii veel mitu korda, kuni ehk löögile saab? Taktika on järjepidevus. Kõik kohtumised peab kirjalikult kinnitama, tugevat ettevalmistust ja kokkuvõtteid tegema ning pidevalt uutes ja vanades kombinatsioonides taaskohtuma. Ega siin teist varianti pole ning tuleb endale turismivaldkonnast liitlasi leida. Miskipärast pole turism Stockholmis populaarne teema. Slusseni transpordikeskust on arendatud ja ehitatud juba üle kümne aasta ja ära lahendati palju. Aga kas sealset liikluskorraldust saaks veel paremini lahendada? Muidugi, tramm jäi jälle otsuste taha. Minu agendas on kindlasti Stockholmi trammiliikluse areng ning see tähendab ka sadamate paremat ühendust linna infrastruktuuriga. Tuleb mõelda ka tulevikule, sest sadamate infrastruktuuri ei saa ainult viis aastat ette mõelda. Sa pead juba praegu mõtlema iseliikuvate sõidukite sõlmjaamadega ühendamisele, mugavusele, reisijate vananemisele ja muule. Transpordi- ja infraettevõtteid hirmutab, kui detailplaneeringud kinnitatakse ära ilma liikuvuskorralduseta. Kui laevu ehitatakse kuni pool sajandit ette, siis peaks nii ka infrastruktuuri plaanima. Päris huvitav olukord, kus sa nügid Eesti ettevõttena Rootsi linnatransporti. Jah, sest see on meie ettevõtte arengu ja klientide jaoks äärmiselt tähtis. Ka rootslasel on raske, sest me võime neile ju Tallinna vanalinna ja Michelini restoranide reklaame näidata, aga kui ta ei leia isegi seda üles, kuidas Eestisse saab, siis neist reklaamidest pole kasu. EIS teeb neid reklaame ja see on hea, aga sageli on need reklaamid ilma selge infota ühenduste kohta. See on üks punkt, kus tuleks palju rohkem koostööd teha, et me oleks sihtkohana kergesti leitavad ka ühenduste tutvustamise kaudu. Ka meie investeerime oma ettevõttes palju raha Eesti kui sihtkoha turundamisele, sest me ei turunda vaid laevu, vaid Eesti elamuskeskuseid, muuseume, kontserte, vanalinna ja kogu Eestit. Laeva pärast vist Eestisse ei tulda? Mitte ainult, kuigi ka laev ise ja sealsed tegevused on sihtkoht. Koostööd tuleks palju rohkem teha, aga siin on takistused, sest meie oleme eraettevõte ja koostöös avaliku sektoriga on igasugused seadusandlikud piirangud ja juhised, mida ja kuidas tohib teha. Aga sul on hea kokkuvõte, ma tegelen igapäevase kruiisi ja transpordiettevõtte operatiivtegevuste kõrval detailplaneeringute, sadamakvartali tuleviku, liikuvuskorralduse ning bussi, metroo ja trammiga.  Ja ise oled Tallinki juhatuses. Jah, nii ta on. Kuna vastutan Tallinki juhatuses kogu kommertsala eest ja mu teine vastutusala on Rootsi Tallink Silja AB tegevjuhtimine, siis selline on mu töö. Meil on Rootsi lipu all üks laev, mis sõidab Helsingi ja Stockholmi vahel. Peaegu igast nädalast tuleb moodustada kaks, pool nädalat Stockholmis ja pool nädalat Tallinnas. Sa ütlesid, et seadusandlus on avaliku ja erasektori vahel teatud punktides takistus, kas see väljendub ka majanduskasvus? Eestis tervikuna jõudis majandus komakohaga positiivsele poolele, aga kas kasv on ka erasektorisse jõudnud? Meile teeb praegu isegi rohkem muret Soome majandus. Rootsi prognoosid olid veel enne Hormuzi kriisi lausa 2,8 protsendi peal, kuigi nüüd lasti see 2,3 peale. Aga Rootsis näen selget kasvutendentsi. Rootsi ehitussektor hakkab kosuma ning praegune valitsus on teinud tarbijale ka mõne soodsa otsuse, näiteks toidu käibemaks langetati kuuele protsendile. Ma küll ise pole seda langust poes märganud, aga valimiseelse lubadusena töötab ta hästi. Ka kaitsekulutused on Rootsis tõusnud ning tööstus vaatab, kuidas sellest võita. Nende kasvu- ja ekspordiambitsioon on tohutu. Kui nüüd rääkida meist ja küsida, kas meil on potentsiaali kasvada, siis isegi hoolimata avalikkuse hoiakuid mõjutavatest uudistest, kuidas kukuvad droonitükid ja kruiisilaevadelt leitakse viiruseid, on merenduses ja mereturismil jätkuvalt väga palju võimalusi. Praeguses turbulentses majanduskeskkonnas meeldib inimestele enam reisida lähiriikidesse ning nad tahavad sageli ka oma auto kaasa võtta, eriti pärast seda, kui Dubaisse nii-öelda kinni jäädi. Puhtalt ärimudelit vaadates moodustab lennunduses kütusekulu ühe lennuki opereerimisel umbes 40 protsenti, laevanduses umbes 10 kuni 13. Seega oleme ka kütusekriisis konkurentsivõimalisemad. Meie ambitsioon on teha oma teenused veel atraktiivsemaks ning pakkuda enam võimalusi mereturismiks. Oleme suutnud järjepidevalt oma opereerimist innoveerida ja optimeerida, nii et kui suudame nõudlust kasvatada ja teenida rohkemate reisijate eelistuse, siis saame hakkama isegi piletihindu tõstmata. Kasv saab tulla lähiregioonist, meie koduturgudelt.  Aga see kasv tuleb siiski millegi arvelt, sest ka teie tegite hiljuti päris suure koondamise? Tundub, et päris niisama see ei tule. Ei, kindlasti mitte. Lisaks on kütuse kokkuhoiu tõttu laevade sõiduajad veerand tundi pikemad, aga see ei mõjuta eriti reisija kogemust. Lisasime ka üks kuni kolm eurot kütusetasu, aga tegelikku kütuse hinnatõusu see kindlasti ei kata. Meie ambitsioon on eelkõige inimeste käitumises. Kui soomlastel on meresõidud ja kruiisid DNAs, siis rootslastel seda pole ja meie ambitsioon on Eesti saada rootslaste jaoks vähemalt tipp-20 sihtkoha sekka. Kui rootslasel on vaba aega, siis võiksime meie Eesti tegevuskeskuste, kultuuriürituste ja merenduse teenustega nende mõtetes olla, et võistelda näiteks nädalaga Malagas või koduse sohvaga. Praegu tuleb igal juhul teha kõik endast olenev, et reisijakogemus oleks hea. Kindlust annab fakt, et roostlaste kliendirahulolu on kahe aastaga tõusnud kaks korda. Selle üle on väga hea meel ja üle pika aja oleme me ka rootslaste jaoks parim laevaoperaator ning pälvisime Grand Prix Årets Rederi! Seda kasutame me kindlasti sel aastal tugevalt ära, sest see põhineb klientide tagasiside häältel ja on väärikas turismiauhind. Mitmendal kohal Eesti praegu inimeste mõttelises listis võiks olla? Ega mul statistikat ei ole, aga ma kardan, et esimese 30 seas me pole. Võibolla tingib selle kruiisinduse teadlikkus ja maine, aga me töötame sellega ning proovime näidata, et ajad on muutunud. Me müüme head emotsiooni, vaba aja veetmist ja positiivsete mälestuste loomist pardal.

Nüüd on vaja, et ka Eesti imidž oleks selline, et see on koht, kus on pere ja sõpradega midagi teha.

Need sõnumid, kui palju on Eesti muutunud ja eluolu poolelt arenenud, ei tule praegu Rootsi ühiskonnas ja meedias hästi välja. Meid teatakse ikka veel vanade filmide järgi, aga mitmekesise kultuuri, elamuskeskuste, klienditeeninduse taseme või külalislahkuse teenuste kohta infot pole ja seetõttu pole me ka nii atraktiivsed. Polegi ammu saanud küsida, mis siis võiks olla Eesti Nokia? Minu jaoks oleks see hetk, mil suudame tunda end Põhjala regiooni osana ja luua sünergiad, mis aitaks kaasa meie majandusarengule, innovatsioonile ja konkurentsivõimele. See tähendab olukorda, kus on defineeritud konkreetsed valdkonnad, mis on regioonile ühised väljakutsed ja oleme leidnud ka ühised tegevusplaanid ja ehk ka lahendused. Sisuliselt tähendaks see majandus- tööstus- ja innovatsioonifookusega koostööplatvormi. Meie ambitsioon selles on parem liikuvuskorraldus ja infrastruktuuri areng, sest see aitab meid ka julgeoleku valdkonnas. Selle koostööplatvormi sünni eeldus on aga julgus teha valikuid ja keskenduda teatud valdkondadele. Me ei saa olla all over the place, sest siis pole me mitte kuskil. Muidugi on valikud keerulised, sest poliitiliselt eeldab see taaskord kokkuleppeid ka nendega, kes fookusvaldkondadest välja jäävad. Me ei peaks ainult PR-ilikult rääkima oma tahtest olla osa Põhjalast, vaid selle nimel ka reaalselt tegutsema. Seda ei juhtu, kui meil endal pole initsiatiivi, analüüsitud tegevuseesmärke, ettepanekuid, suhtlusaktiivsust jne. Miks meiega muidu üldse peaks arvestama?